Měl to být jeden z hitů internetového marketingu: na Internetu přece dovedeme přesně vystopovat a rozpoznat chování uživatelů, můžeme tedy na ně cílit reklamu s jinde nedosažitelnou přesností. Marketéři navíc tvrdí, že takovou reklamu budou uživatelé přijímat s radostí, nikoli odmítat – neboť jim bude nabízet přesně to zboží, po kterém touží, a nebude je zaplavovat reklamami na věci, které je vůbec nezajímají.

Realita je ale přesně opačná. Výzkumy ukazují, že uživatelé nechtějí, aby jim marketéři šili reklamu na tělo. Obava je přirozená – uživatelé se obávají o zneužití příliš citlivých informací o jejich chování na Internetu, a nechtějí, aby nad jejich osobními informacemi měl kontrolu někdo jiný. Je to přitom změna oproti předchozím letům – zatímco studie z let 2006 až 2008 tvrdili, že uživatelé se většinově (70%) zajímají o to, aby mohli shlížet personalizovanou reklamu, nové údaje naopak ukazují, že si začali být velmi silně vědomi rizik, které to přináší, a většinově ji nyní odmítají. Dnes dvě třetiny (přesně 66%) uživatelů tvrdí, že přímo nechtějí, aby reklama na Internetu byla (na základě jejich chování) šita jim na míru, méně než třetině (32%) to nevadí.

Méně jsou pak uživatelé v opozici oproti personalizovaným slevovým nabídkám: zde říká „ne, děkuji“ 49% z nich, jen o něco menší část (47%) říká „ano, prosím“. A dokonce ani v otázce personalizovaného zpravodajství je proti většina – 57% proti 40%.

Je tedy behaviorální marketing mrtvý? Je možné jej prosazovat proti vůli uživatelů? To jsou zásadní otázky, na které internetoví experti neznají odpověď. Zatímco pro marketéry by to byl nemalý přínos, dobře si uvědomují, že jít zřetelně proti zájmu uživatelů a jen posilovat jejich obavy o ztrátu soukromí prakticky není možné.