Navzdory všem úvahám teoretiků a expertů „jak by měl vypadat mobilní e-shopping“ si tak uživatelé vytvořili vlastní užití chytrých mobilů pro nakupování. Porovnávají ceny, zjišťují další data o zboží, která nejsou na cenovce nebo štítku, informují se například o možných škodlivých látkách („éčka“ v potravinách atd.), dívají se na recenze uživatelů k danému přístroji a podobně.

Co uživatelé smartphonů s přístrojem v ruce zjišťují nejčastěji? Tak se ptali konzultanti u Deloitte a zaměřili se na obchody s potravinami. Na prvním místě bylo porovnávání cen (53% dotázaných), což může u obchodů s rychloobrátkovým zbožím i překvapit. 44% zjišťovalo možnosti uplatnění slevových kupónů – kupónová „mánie“ řádí za oceánem už desítky let, u nás zatím nikoli. Čtvrtina lidí hledala informace o kalorické hodnotě a výživných látkách v nakupovaných potravinách, další čtvrtina pak hledala recenze zboží, a 22% navštívilo produktový web obchodu (řetězce), ve kterém se zrovna nacházeli. (Součet větší než 100% je dán tím, že lidé praktikují více činností současně).

Mohou být výše řečená data inspirací pro obchodníky? Zejména pro ty kamenné: je vidět, jak zoufale v tomto směru zaspali, když informace o jejich produktech lidé hledají všude jinde, jen ne na jejich webu (tj. jen pětina nakupujících jde na web provozovatele). Provozovatel obchodu neumí, nebo, což je ještě horší, nechce uspokojit své zákazníky dostatečným množstvím informací, a tím apriorně vyvolává jejich nedůvěru a potřebu si tyto informace obstarat z jiných a nezávislých zdrojů.

Čeští uživatelé to dobře znají zejména z prostředí některých raději nejmenovaných obchodů s bílou a černou technikou (elektrotechnikou). V těchto obchodech je – neznámo proč – zakázáno fotit a prodavači jsou instruováni, aby v okamžiku, kdy zákazník stojí u zboží a začne cosi dělat s tou věcičkou, kterou drží v ruce, k němu přiběhli a snažili se jej „zabavit“, obsloužit osobně. Proč? Protože se bojí, že zákazník si jde zboží pouze okoukat, porovná ceny a pak hurá do oblíbeného internetového obchodu, kde si jej pořídí o pětinu levněji.

Praxe neposkytovat zákazníkům dostatek možností pod výběr, dostat je pod tlak (čas, nepohodlné stání u regálu, „když už jsem tu, tak neodejdu s prázdnou“) je zejména u řetězců tradiční součástí jejich obchodní taktiky. Správně nebo špatně? V minulosti možná správně, v současnosti a hlavně v budoucnosti špatně. Zákazníci si svoji svobodu – možnost i u regálu získat veškeré potřebné informace o nakupovaném zboží – už vzít nedají, je to džin vypuštěný z láhve.

Obchodníci nemůžou tento trend ani blokovat, ani zpomalit, jde zcela mimo ně. Je to jako s řekou: proti proudu se plavat nedá, utopit se nikdo nechce a nezbývá než plavat s proudem, využít nové technologické možnosti ke svému prospěchu. Znamená to samozřejmě jediné: postavit své produktové weby tak, aby ty nejlepší, nejúplnější a nejkvalitnější informace nalezli zákazníci právě na nich, tyto weby propagovat již při vstupu do obchodu, na cedulkách u zboží a všude možně jinde. Musí se naučit poskytovat motivace zákazníkům, aby chodili právě na jejich stránky a nehledali informace o zboží a o cenách jinde: web musí být plný extra nabídek, slevových kupónů a kódů.

Samozřejmě obchodník nemůže zlikvidovat nezávislé cenové porovnávače ani recenzní weby – i s nimi se musí naučit žít, naučit „plout po proudu“, a reagovat jak produktovou, tak i cenovou politikou tak, aby z tohoto souboje vyšel třeba i občas poražen, ale se ctí. Toho se nebojím: bojovat s konkurencí řetězce uměly vždy dobře, a i s tou internetovou vybojují přinejmenším rovnocennou válku.

Hlavní otázka ovšem zní: kdy přestanou být řetězce tak „natvrdlé“ a uvědomí si, že Internet není jejich nepřítelem, ale spojencem?