Cihličky úspěšného e-shopu: zákaznické recenze a hvězdičky
Kdo si hraje, nezlobí: nechejte vaše zákazníky, ať hodnotí, chválí a hvězdičkují. Vašemu e-shopu to jenom prospěje.
Na začátek jedno číslo z výzkumu: podle firmy Bazaarvoice (britská firma dodávající různé služby e-shopům) má dnes 75% z první stovky největších e-shopů v Británii zavedeno „hvězdičkování“ a slovní hodnocení zboží zákazníky. Před třemi lety to bylo 10%...
Je to tak: funkce, která byla ještě před pár lety považována za obskurní a vhodnou možná pro nějaké shopy s mobily a počítači, je nyní povinností všude – a i Netshopper.cz ji doporučuje svým zákazníkům jako prakticky povinnou, pokud to myslí s e-nakupováním vážně.
O co jde a jak to vypadá, ví zřejmě každý: nejen zákazníci, ale i návštěvníci webu obchodu mají možnost jakémukoli zboží jednak dodat své hodnocení („hvězdičky“), jednak komentář, případně i dotaz. Obojí se pak objeví na stránce zboží – hodnocení se přičte k již existujícímu (zprůměruje se), textový komentář se přidá podobně jako diskusní příspěvek.
Tyto fukce mají u provozovatelů obchodů své odpůrce a příznivce, a v české e-shopové krajině nejsou tak rozšířené jako jinde. Může za to, jak se domníváme, několik až „mýtizovaných“ negativ této funkce, které bychom zde rádi vyvrátili.
Mýtus: Falešná hodnocení s cílem poškodit konkurenci. Je to nejčastější výtka, se kterou se potkáváme: že bude konkurent (jiný obchod, výrobce konkurenčního zboží atd.) záměrně a opakovaně dávat nula hvězdiček a špatná hodnocení výrobkům, které se pak budou hůře prodávat.
Realita: je to poněkud zkreslená představa o tom, co dělají vaši konkurenti či výrobci konkurenčního zboží – nemají nic jiného na práci než klikat na vaše hvězdičky? Tak důležití pro ně zase nejste... V praxi je počet těchto „kýblíků špíny“ velice nízký, jak vám potvrdí obchody, které hodnocení i příspěvky provozují. Za druhé: jakkoli nezabráníte jednomu případu (jeden uživatel dá danému zboží nula bodů a špatné hodnocení), toto jedno hodnocení v záplavě pozitivních nic neznamená, a technicky není těžké zabránit masovému zneužívání této funkce (každý může hlasovat jen jednou, dát jen jeden příspěvek, lze blokovat roboty atd.). Za třetí: pokud uvidíte excesivní zneužití této funkce (například to nemáte technicky dobře ošetřeno proti „spamu“), tato hodnocení vyřadíte.
Mýtus: K ničemu to není, zbytečná funkce, zbytečné programování, zabírá místo na stránce.
Realita: hvězdičkování a hodnocení buduje vztah se zákazníky – buduje komunitu. Chvilku to samozřejmě trvá, ale pokud budete důslední, oblíbí si vás skupina zákazníků, kteří rádi poskytují zpětnou vazbu – nejen hodnotí, ale i ostatním radí. Běžný zákazník, který přijde na takový web, se ocitne jako v Jiříkově vidění – náhle vidí „kolem sebe“ desítky zákazníků, kteří o tom produktu něco vědí, radí, pomáhají, doplňují informace.
Dobrým příkladem bude srovnání dvou českých vedoucích obchodů s počítači: Alza.cz a Czechcomputer.cz. Alza uživatelské recenze a hvězdičky nemá, CZC ano; a i když je Alza chválena za skvělou logistiku a často tvrdě sražené ceny (CZC bývá často dražší), má CzechComputer obrovskou skupinu zákazníků, kteří na něj nedají dopustit – takovou loajalitu zřejmě její konkurent nemá. Leccos odhalíme, když se podíváme na stránky u jednoho výrobku u obou obchodů:
Zatímco u Alzy jde o poměrně „suchou“ produktovou stránku, u CZC je k dispozici známkování (známkovalo 168 zákazníků – tohle už nejde tak snadno „přešvindlovat“!), dvanáct (!) čtenářských recenzí – pokud si je přečtete, získáte okamžitě chuť si hru koupit! – 81 obrázků dodaných uživateli a 138 (!) uživatelských videjí. To vše doplněno zhruba stovkou textových příspěvků, které odpovídají na několik desítek nejčastějších dotazů.
Myslíme, že tato demonstrace přesvědčivě ukazuje sílu uživatelských hodnocení a dotazů – pokud dáte stranou cenu, pak odpověď „kde tuto hru koupit“, je celkem jasná. Přistupuje k tomu ale ještě jeden důležitý faktor: v situaci, kdy nevíte, co koupit či zda tuto věc koupit, tak takto podrobné, nadšené ale současně i kompetentní příspěvky a recenze vás velmi často k její koupi přimějí – na rozdíl od „studené“ produktové stránky.
Dodáme ještě jeden mírně odlišný případ. Přední obchod s bílou technikou Bílé zboží (www.bilezbozi.cz) sice neumožňuje hvězdičkování, ale podporuje přidávání uživatelských příspěvků. Ty jsou zejména u kuchyňské techniky zákaznickými dotazy, na které personál obchodu promptně a kompetentně odpovídá; jak dotaz, tak i odpověď samozřejmě trvale visí na stránce zboží (namátkově zde). Velmi často se u produktu rozvine diskuse více majitelů – a majitelek – o tom, jak jej nejlépe používat, a rady zde uvedené jsou doslova „nad zlato“, jsou zákazníky vyhledávané. Dovedete si představit lepší – a lacinější – propagaci svého eshopu?
