1) Na web překlopí katalog od dodavatele

2) A pak už se pouze starají, aby byli první ve vyhledávání na Googlu a na Seznamu.Tím pro ně – nejen dle Špinara – internetové obchodování v podstatě končí, pochopitelně vyřizují logistiku atd.

3) Pokud soutěží, tak jenom cenami.

Jistě si mnoho zejména menších e-obchodníků řekne – no a co má být? Takhle to děláme a fungujeme úspěšně. Námitky ovšem znějí: a nemohli byste fungovat ještě mnohem úspěšněji? A bude tato vaše strategie fungovat i zítra, když konkurence podstatně přitvrdí a začne to dělat pořádně?

 

Jaké jsou vlastně nedostatky v řízení českých internetových obchodů, dle názorů zúčastněných expertů? E-obchodníci podle nich mají velmi malé informace o lidech „procházejících“ jejich e-shopy a nevyvíjejí příliš snahu je „zastavit“, přimět k nákupu. David Špinar upozornil na to, že dle dostupných statistik je míra odpadu návštěvníků 99,5% - tedy pouze jeden návštěvník z 200, kteří na web e-shopu přijdou, skutečně nakoupí. Takto vysoká ztrátovost (která může být nižší pro specializované e-shopy, kam jdou zákazníci více „najisto“) způsobuje nejenom nižší tržby obchodům, ale činí i jejich webový marketing nesmírně drahým – při běžné platbě za proklik (PPC kampaně atd.) v ceně například dvou korun, a to jsme spíše na dolní hranici, tak jeden nakupující při tomto odpadu stojí e-shop 400 korun (!).

 

Druhou zmiňovanou chybou je téměř výlučná orientace českých internetových obchodů na cenu, a neustálé porovnávání (a dorovnávání) cen s konkurencí například na Zboží.cz. Účastníci panelu poukázali na to, že 80% uživatelů těchto porovnávačů si ponechává výchozí nastavení, podle kterého se obchody řadí dle „celkového hodnocení“, a jen 20% si přepne na zobrazení podle ceny! Oblíbený mýtus, podle kterého lidé hledají pouze podle nejnižší ceny a obchod, který ji nabídne, si pak vyberou, dostává pořádně na frak.

 

Třetí chybou je pak dle panelistů diskuse zahrnování zákazníků doslova záplavou technických dat. (David Špinar přímo poukázal na známý obchod Alza.cz jako na „odstrašující příklad“, od kterého navíc s oblibou opisují všichni ostatní, neboť „Alza je přece velice úspěšná“). Naprostá většina zákazníků se v technických datech neorientuje; jen menšina je technicky zdatná a dokáže porovnávat desítky často „kryptických“ údajů. Přesto internetové obchody nejsou schopny nabízet jakési lidské poradenství na svých stránkách – například doporučovat srozumitelným jazykem výrobky vhodné pro určité cílové skupin. Zatímco v kamenném obchodě, kde samozřejmě také na štítku jsou technická data, bývá poblíž prodavač, na Internetu tomu tak není a zákazník je odkázán jen na ta data – kterých má navíc k dispozici nestravitelnou hromadu, zřejmě podle hesla „čím více dat, tím lépe“. Právě naopak, upozorňují zkušení marketéři.

 

Uvedené připomínky jistě stojí za zamyšlení, i když jim ne každý dá stoprocentně za pravdu. Je zde totiž jedna velice důležitá skutečnost: internetový obchod, ať rostoucí, je stále ještě trpaslíkem proti kamennému retailu. Zdá se, že se mu totiž nedaří nabídnout zboží tak jednoduchým a „stravitelným“ způsobem jako kamenné krámy, a větší část zákaznictva tak stále dává přednost supermarketům a jiným tradičním obchodům.