Je to známá situace, ze které se čistě internetoví obchodníci těší a ti kamenní se jí obvykle bojí. To, že na Internetu vzniká stále větší počet nákupů, už dnes ví každý prodejce; ti kamenní ale s otevřením internetové prodejny silně a dlouho váhají, protože nemohou nalézt odpověď na následující otázky:

1)      Kamenný obchod má vyšší ceny než internetový, má i vyšší náklady. Když nasadím na Internetu stejné ceny jako mám v krámě, budu okolní konkurenci pro smích. Když nasadím ceny jako (internetová konkurence), bude u mě stát to samé zboží jinou cenu v krámě jako na Internetu, a zákazníci budou (právem) nadávat.

2)      Otevřu-li si internetový obchod, klesne mě obrat na kameni, zákazníci se přesunou, ale náklady s provozem kamenného obchodu mě zůstanou, u internetového nové vzniknou.

Rozpletení tohoto uzlu skutečně není lehké, a velmi mnoho kamenných obchodníků se proto rozhoduje tak, že otevření internetového obchodu odkládá – k velké radosti svých (internetových) konkurentů, kteří mu vesele ukusují další procenta z tržního koláče každým měsícem. Když se pak kamenný prodejce rozhodne – už tentokrát jako nezbytnost a cestu k přežití – jít na Internet, bývá už pozdě: konkurence je tam tak silná a zavedená, že to nepřemůže ani velká síla kamenné značky.

A přesto není nemožné najít odpověď; každý uzel se dá rozplést, a když se nedá rozplést, dá se rozseknout. Nejhorší je stát před ním a nepostupovat dopředu.

Nabízíme proto ne jednu, ale hned pět cest – ani jste nevěděli, že je jich tolik! První zásada je ale u všech stejná: nečekejte, neváhejte, spusťte to! Čas běží neúprosně, a největším varovným ukazovákem může být výzkum agentury Forrester, podle kterého během několika let dosáhne počet web-driven obchodů hodnoty padesáti procent – tedy každý druhý nákup bude ovlivněn, nastartován právě návštěvou Internetu, bez ohledu na to, kde se nakonec uskuteční zaplacení zboží, zda na krámě nebo na webu!

1.      Hodně se bojíte? Katalog a vyzvednutí na kamenném krámě!

První metoda vlastně ještě není e-komerční a je určena pro ty, kteří se vstupu do plnohodnotného internetového prodávání stále ještě děsí, i přes naše ujišťování. Moc ji nedoporučujeme, ale když jinak nedáte...

Vytvořte na webu vizuálně kvalitní nápodobu vaší kamenné prodejny s kompletním katalogem zboží, které je ve vašich kamenných krámech k dostání (základní nabídka), a doplňte i to zboží, které standardně k dispozici není (méně prodejné zboží), ale které je možné objednat. Doplňte samozřejmě i ceny, pokud je to možné. Aby toto počínání mělo významný obchodní efekt, zaveďte vyzvednutí zboží na kamenném krámě, na tom, který je zákazníkovi nejblíže (platí samozřejmě jen pro řetězce, i malé). Zákazník tedy učiní předběžnou objednávku, podle její velikosti může či nemusí být zkontaktován telefonicky vaším pracovníkem (to je již na vás, ale falešných objednávek se zase tak moc obávat nemusíte, ta doba je již naštěstí pryč), nachystejte objednávku, zákazník přijde, zaplatí na prodejně a odejde. Váš kamenný krám je spokojen – často prodal i další zboží (to, které se musí speciálně objednávat), získal nového zákazníka z regionu.

Tento „polo-e-komerční prodej“ je velice užitečné doplnit následujícími funkcemi:

-         Máte jedinečnou možnost marketovat desetitisícům návštěvníků vašich stránek akční zboží (ať už pod tímto pojmem myslíme cokoli: neprodejné zásoby, naopak atraktivní, „jakoby“ zlevněné tituly, na kterých máte vysokou marži, tituly s subvencí od dodavatele a podobně – to už je na vás).

-         Máte právě tak jedinečnou možnost vejít do pravidelného kontaktu s vašimi zákazníky, odanonymizovat je: zdvořile je požádejte (a podpořte to kupónem na slevu atd.) o možnost zasílání pravidelných, ale nepříliš častých nabídek atraktivního zboží. Sbírejte pečlivě e-maily svých zákazníků, můžete je nejen „jemně masírovat“, ale třeba u nich také provádět průzkumy spokojenosti, udělat z nich živoucí knihu přání a stížností – za minimálních nákladů.

Zmíněný postup můžete také chápat jako první krůček k plnohodnotnému internetovému prodeji: spoustu věcí si vyzkoušíte, zvyknete si na práci s Internetem a naučíte jej i své pracovníky v odbytu a na prodejnách, a pokud budou zkušenosti dobré, můžete mnohem snáze postoupit „do dalšího levelu“.

2.      Strategie dvou značek

Je to pozoruhodná strategie, kterou ve světě volí zejména velmi silné a etablované řetězce. Mají v kamenném světě svoje zákaznictvo a svou cenovou politiku, a jsou v „kameni“ tak silní, že se zde nechtějí ničemu přizpůsobovat. Přesto ale nechtějí přijít o rychle rostoucí internetový trh.

Volí proto rafinovaný postup: zřídí a zavedou druhou značku, která se k té kamenné v podstatě „nezná“. Odborník to samozřejmě ví a pokud by zákazník hodně hledal, asi by spojitost našel, ale nejde o to nějak tuto spojitost skrývat a tajit – jen se cíleně nevyzdvihuje.

A náhle lze všechno snáze. Druhá značka, využitá pouze pro Internet (jméno, logo, doména atd.) má prakticky naprostou volnost v tom, jak si počínat a na většího kamenného bratra se nemusí ohlížet. Může stavět svůj sortiment, nabídku, služby a cenu tak, jak si to internetové prostředí žádá a tak, aby obstál v konkurenčním boji.  Jeho provozovatel si může po čase troufnout i více „přiznat“ spojitost mezi kamennou a internetovou značkou například v marketingu a využít tak obrovské zdroje kamenného bratra (například v prostorách jeho obchodu). Zvolené řešení dává také velice pružné možnosti rozhodování, jak moc kdo koho bude kanibalizovat – internetový obchod se může rozhodnout například pro dosti odlišný sortiment od kamenného, zaměřit se na regiony, kam kamenný supermarket nedosahuje a podobně.

Nevýhoda tohoto postupu je jasná: nová značka znamená její nové zavádění, z pohledu zákaznické známosti a popularity začínáte zcela od nuly, jste na stejné startovní čáře s kdejakým garážovým start-upem. Proto si ji obvykle dovolí jen silné řetězce, pro které je to dlouhodobá, promyšlená záležitost.

3.      Stejná značka, jiný sortiment

Toto je postup, který i u nás zvolilo několik kamenných prodejců. Pro Internet zvolí odlišný, či alespoň v nemalé míře odlišný sortiment a vyhnou se tak zcela cenové pasti. Při tomto postupu se dá používat různých triků: velcí prodejci elektroniky často používají na míru vytvořené značky, kterých vedle může být několik a ač jde ve skutečnosti o stále stejné „vnitřnosti“ s mírně jiným balením, je možné používat zcela odlišných cenových úrovní. U jiného sortimentu se pak využívá různých balení – i když jde o stejnou značku a stejný produkt (například parfém), zákazník si jen velmi výjimečně je schopen přepočítat a porovnat cenu, když jeden obchod nabízí balení 40 ml a jiný 75 ml. Sortiment může být i z nemalé části zcela totožný, ale neměly by to být klíčové, „hitové“ výrobky, které jsou častým cílem porovnávačů cen – asi nikdo nebude porovnávat cenu za jedno cédéčko k vypálení a podivovat se nad čtyřicetihaléřovým rozdílem u pětikačkového předmětu, ale typické značkovky porovnávat budou.

Strach z porovnávání cen a ke stížnostem proč tohle máte na webu za 3999 a tady za 4999 může znít oprávněně, ale v praxi není tak častý. Pro prodejce je neustálá práce s cenami jeho denním chlebem, pro zákazníka nikoli. A i když k tomu dojde, není to žádný důvod k panice a reputaci obchodu (toho dražšího) to postihne jen zcela minimálně – ostatně, viz další bod.

4.      Stejné zboží, různé ceny? No a co?

Je to sice poněkud revoluční řešení, ale jsme názoru, že se k němu stejně časem přikloní víc a víc prodejců. U stejného zboží budou na Internetu ceny jiné než na kamenném krámě. No a co? Vždyť různé ceny u stejného zboží jsou tu od té doby, co je na světě kapitalismus, a dnes, po pádu hranic (a příchodu eura) se vám nestane, abyste u průjezdu Evropou shora dolů nebo zleva doprava našli totožnou cenu.

Internet i kamenný krám jsou dva různé způsoby prodeje, s odlišným komfortem pro zákazníka a s odlišnými náklady; kamenný krám je nákladově dražší, poskytuje zákazníkovi často větší komfort, který potřebuje (prohlédnout si zblízka, „osahat“, pohovořit s živým prodavačem na místě, zboží si ihned odnést) – může mít vyšší cenu. A že si zákazník „mazaně“ zboží na místě prohlédne, osahá, pohovoří a koupí pak u vás na Internetu levněji? To dělá už dnes – jenomže nakoupí na Internetu u konkurence.

5.      Držte stejné ceny, pokud je zboží dostatečně výlučné a vaše značka dostatečně renomovaná

Ne každý druh zboží je „bezejmenná“ lednička, kterou může prodávat a také prodává kdokoli. Pokud prodáváte dostatečně výlučné (speciální, vysoce značkové, luxusní atd.) zboží, není nejmenší obava mít stejné ceny na krámě i na Internetu – i s tím, že na Internetu je konkurence levnější. Musíte ovšem dobře znát své zákazníky a vědět, že značka zboží a značka vašeho obchodu budou dostatečně silné, aby rozdíl v ceně vyvážily a převážily.

Tomu samozřejmě můžete napomoci – zejména tím, že internetový prodej (s vyššími cenami než je obvyklé) doplníte službami, které nejsou obvyklé a které zákazník bude schopen ocenit, pokud dobře souzní s výlučností, exkluzitivou prodávaného zboží.