Není snad kontroverznější funkce internetového obchodu – nebo spíše činnost jeho provozovatele – než nepřestajné zasílání e-mailových nabídek zákazníkům. Jednou se chytnete a už vám to prší do schránky, jedna za druhou. SPAM, křičíte, hledáte filtry, jak to zrušit, podáváte stížnosti na ÚOOÚ. Přitom všichni vědí, že lepší direct marketingový nástroj než  cílené zasílání nabídek a upoutávek nenaleznou. Jak na to?

Především je potřeba říci: internetový obchodník, který tohoto nástroje – aspoň v nějaké míře – nevyužívá, dělá obrovskou chybu a připravuje se tržby, o kterých nemá ani potuchy. Nedělá-li je proto, že to je pro něj prostě „zbytečná práce navíc“, měl by nechat e-obchodování. Nedělá-li je proto, že se bojí negativního dopadu na své zákazníky (obtěžování atd.), měl by si přečíst tento článek.

Hlavní vlastnosti neobtěžujícího,  a naopak zákazníky vítaného (!) reklamního e-mailu jsou tři:

1)      Je zasílán ne častěji než jednou týdně (doporučujeme jednou za čtrnáct dní, jednou týdně může být některými zákazníky vnímáno trošku negativně)

2)      Je prezentován více jako informační materiál a méně jako reklamní leták typu „Salám za 35 Kč“, které tak důvěrně známe ze svých schránek

3)      Je vytvářen, šit na míru zákazníka!

Je samozřejmé, že při prvním nákupu je vhodné si vyžádat předchozí souhlas zákazníka se zasíláním těchto e-mailů. Už při vyžádání souhlasu existuje několik zásad, které je potřeba dodržet: I. Sdělte (může být v textu pod čarou) zákazníkovi základní pravidla hry – maximální periodicitu a rozsah sdělení v kilobajtech, který nebude překročen. II. Mailu mu neprezentujte jako „propagační“ nebo jako „leták“, ale vyzdvihněte to, že je to především informování o nových produktech v nabídce, které by pro vás mohly být zajímavé. To je podstatné: zatímco na běžné letáky, které mu cpou do hlavy stále to samé, nikdo není zvědavý, u novinek je tomu naopak. III. Nezapomeňte mu sdělit, že pokud se mu nebudou vaše e-maily líbit, může jejich zasílání kdykoli zrušit.

Málokdo z obchodníků ví, že striktně vzato není nutné tento souhlas vyžadovat. Pokud se dotyčný stane vašim zákazníkem, vešli jste spolu v obchodní styk, a pokud jsou další maily personalizované (nikoli hromadné), není vaše činnost proti zákonu. Ale to jen tak na okraj: už z principu férového vztahu se zákazníkem je vyžádání si souhlasu z vaší strany takřka povinné.

Nyní k třem zásadním vlastnostem:

1)      Periodicita. Některé obchody to dělají týdně, ale to už často vede k tomu, že zákazník si sice tyto reklamní maily neodhlašuje, ale zvykne si je bez čtení mazat. Za optimální považuji proto periodicitu jedenkrát za čtrnáct dní, a pokud prodáváte speciální, méně „středněproudé“ zboží, stačí i jednou za měsíc.

2)      Formulování, tvorba letáku. Je standardní jej formulovat jako HTML soubor („webovou stránku v mailu“), ale protože některé programy pro práci s e-mailem, zejména weboví klienti, mohou mít problémy se zobrazením, vždy uveďte i odkaz na webovou stránku, kde kopie tohoto letáku také „visí“ a bude zobrazena správně.
Protože jsme na webu, buďte střídmí a neinspirujte se letáky potravinářských řetězců. Nepropagujte více než 20 produktů, i deset bohatě stačí, soustřeďte se především na novinky, případně (ale střídmě!) na akční slevy, pokud jsou opravdu zásadní a pro uživatele zajímavé. Samotný soubor s letákem by neměl přesáhnout 100kb; je pořád ještě dost uživatelů, kteří jsou – zbytečně, ale nic s tím nenaděláte – citliví na příliš velké maily.

3)      Šití na míru zákazníkovi. Tohle je už vysoká škola internetového marketingu, kterou odkonce i ve světě zvládá málokdo. Zákazník si buď při volbě letáků zatrhne oblasti z vašeho sortimentu, které jej zajímají a ze kterých chce dostávat zprávy o novinkách, nebo je program „vydedukuje“ z toho, co zákazník kupuje. Výsledné letáky jsou tak mnohem cílenější – pokud si u vás někdo koupil vrtačku, bude dostávat nabídky na toto a spřízněné zboží (řemesla, kutilství) a nebudete se mu snažit prodat myčku. Tento způsob tvorby letáků je náročný na programování základní funkčnosti do e-shopu, i na vaši následnou práci, ale jestli něco opravdu upevňuje vztah mezi vámi a vašim zákazníkem a vede jej k opakovaným nákupům, pak je to právě toto.

Uvědomil jsem si, že jsme nepoložili jednu důležitou kontrolní otázku, která je tak trochu chytákem: proč dělat vůbec tyto e-mailové letáky?

Impulzivní odpověď je – aby klikli a nakoupili. Špatně, nebo spíše jen částečně správně! Podle našeho názoru je větší význam v tomto pravidelném e-mailovém, letákovém styku  budování povědomí u zákazníka o tom, že váš obchod existuje, nabízí to a to zboží, je levný (atd.).  Internet má totiž jednu velkou nevýhodu – jakmile zákazník zavře okno prohlížeče či vypne počítač, e-shop „zmizí“, jakoby přestane existovat (na rozdíl od kamenného krámu, jehož dvacetimetrové logo denně několikrát míjíte). Proto je tak důležité se zákazníkovi neustále připomínat – tak dlouho a tak usilovně, až ve chvíli, kdy se mu v domácnosti rozbije lednička a bude stát před koupí nové, si automaticky v prohlížeči zadá www.moje-lednicky.cz a provede u vás nákup.