Internetovým obchodníkům se otázka z nadpisu článku může zdát naprosto bizarní, ba zvrácená. Vždyť právě proto si vytvořili skvělé stránky svých obchodů, kde je veškerý katalog s desítkami tisíc položek zboží, s obsáhlými technickými informacemi, vždy aktuální, vždy s aktuálními cenami a dostupností. Jaký smysl dává draze tisknout a ještě dráže distribuovat tištěný katalog?

Tištěný katalog. K čemu?!

Studie „Role katalogu v multikanálovém modelu“ (bohužel stojí skoro 700 dolarů) se snaží na tuto „jasnou“ problematiku vrhnout nové světlo. Autoři říkají – neodepisujte katalogy docela, tištěné materiály mají v marketingovém mixu výraznou výhodu oproti jiným nástrojům: jsou vysoce účinné v získávání povědomí o produktech i o e-shopu, v budování spontánní znalosti značky, v budování loajality ke značce e-shopu.

Ale co jejich vysoká cena? Jiná studie Direct marketingové asociace poukazuje na to, že katalogy mají jednu z nejhorších přímých návratností: udává, že jeden dolar investovaný do katalogu „vygeneruje“ 7,3 dolarů v prodejích, proti tomu investice na Internetu jsou několikanásobně efektivnější (např. SEO – 21 dolarů na jeden investovaný, komerční e-mail dokonce 42 dolarů).

Jaká jsou pro a proti katalogu?

Jenomže přímá návratnost právě není to jediné a to nejdůležitější, co papírový katalog přináší. Oproti internetu má totiž jednu silnou výhodu – jakmile zavřete okno prohlížeče, e-shop „zmizí, nikdy nebyl“. Tištěný katalog leží na vašem pracovním stole stále, nemizí, vidíte jej stokrát denně, lákavé obrázky nutí v něm listovat… Navíc zde existuje nemalá skupina zákazníků, kteří jsou zvyklí, i když znají e-shop a umějí v něm nakupovat, zvednout mobil a objednat telefonicky – proč by si před nimi měl e-shop zavírat dveře?

Obchod je obchod, a každá objednávka je žádaná. A nezapomínejme rovněž na to, že není jenom „zákazník“, ale i jeho domácnost, tedy další lidé, kterým dostanete vaši nabídku do rukou, kteří například na Internetu dosud nenakupují nebo váš e-shop neznají.

Autoři studie podotýkají, že na problematiku neexistuje jednotný recept – každý e-shop má jiný sortiment i zákaznickou obec, a zatímco se jednomu může tištěný katalog skvěle vyplatit, jinému vůbec ne. Lze však také postupovat chytře v minimalizaci nákladů: například si nechat část nákladů zaplatit dodavateli zboží, kteří například budou mít své zboží exkluzivně nebo prominentně vystaveno, katalog může být i velmi tenký, tj. spíše působí jako připomínka, že e-shop zde stále je, než aby se jednalo o tisícistránkovou bichli, ve které už málokdo bude listovat, může být tedy spíše v podobě letáku než katalogu. 

Provozovatelé e-shopů by měli zvážit, zda je lepší donekonečna investovat do PPC kampaní a přesměrovávat tak uživatele internetu na své stránky (odkud v naprosté většině případů hned odejdou), či zda se pokusit budovat spontánní povědomí o své značce a sázet tak semínko, ze kterého jim časem vyrostou přímé přístupy do jejich e-shopu. Ty jsou, jak každý zná ze svých statistik, v poměru nákupů na návštěvy s velkou převahou vítězné.