V médiích proběhla zpráva zakladatele a ředitele jednoho z největších domácích e-shopů, pana Fryce z Mall.cz, že na podzim budou všechny jejich dnes „rozdrobené“ obchody sloučeny pod jedinou adresu Mall.cz. Dnes jsou to obchody fungující na vlastních adresách jako bilezbozi.cz nebo cykloexpert.cz, přičemž propagovány jsou právě tyto značky, zatímco Mall.cz je prezentován spíše jen jako jakási sjednocující známka kvality typu „víte, v jaké rodině se nalézáte“.

Nebudeme se nyní příliš zabývat Mallem, ale podobnou otázku možná budete časem řešit i vy: budete rozšiřovat sortiment o zcela jiné typy zboží a budete rovněž stát před otázkou, zda ji nechat pod jednou střechou, nebo pro ni vytvořit vlastní domeček?

Zkušenosti ukazují jedno zásadní pro a jedno zásadní proti:

-         podpořit značku obchodu (zde doménu, která bývá totožná se značkou) tak, aby byla všeobecně známá, je velice těžké, drahé a dlouhodobé. (Finance potřebné k vytvoření a podpoření značky k dosažení všeobecné známosti se pro zemi velikosti ČR odhadují na několik desítek miliónů korun. Na každou novou značku. A utrácet se pak pro její podporu musí pořád).

-         Pokud pod obchodem, který je známý určitým sortimentem zboží (například „počítače“, nebo „pánské oděvy“) začnete vytvářet oddělení se značně odlišným sortimentem, je právě tak enormně těžké dosáhnout u tohoto sortimentu úspěchů. Zákazníci budou mít stále v hlavách zafixováno to, co jste jim tam ostatně pracně „nalili“: to, že váš obchod je specialistou na to a to, a na nic jiného.

Uvedené dva argumenty jsou velice silné a platí takřka všeobecně; odpověď nám ale nedávají, spíše jakoby říkaly „ani tak, ani tak“. Na to první nemáte peníze, to druhé nevede k úspěchu. Tak jak tedy?

Pokud mermomocí skutečně chcete zavést nový druh sortimentu, a velmi věříte v to, že bude silně úspěšný, neschovávejte jej pod existující e-shop, i když je slavný a úspěšný. Za pár let budete ve schizofrenní situaci a vaši zákazníci s vámi. Vytvořte pro něj nový obchod a novou značku, a začněte ji trpělivě, zdola a s vlastním rozpočtem budovat tak, jak jste budovali váš dnes velký a úspěšný e-shop. Nepočítejte příliš se synergiemi a využitím původní značky; vytvořte nový obchod tak, jako kdybyste budovali novou firmu – případně ji i pro tento účel vytvořte, je to nejčistší.