Účelem internetové reklamy je, aby na ni někdo kliknul. Správně? Špatně? Nedávná studie agentury ComScore přináší překvapivý – a pro mnohé nepříjemně překvapivý – pohled na tuto problematiku.

ComScore se tentokrát zaměřila na „klikače“ – na jednotlivé uživatele Internetu a objem kliknutí na reklamy. Rozdělila je na „heavy, medium a light clickers“ podle množství kliknutí reklamy, přičemž jí zbyli non-clickers, lidé, kteří na reklamy vůbec neklikají.

Dvě třetiny prokliků zajišťují 4 % uživatelů

Zjištění je možná až šokující. Skupina „heavy clickers“ obnáší pouze čtyři procenta uživatelů Internetu, ale má na svědomí dvě třetiny všech kliknutí! Medium clickers, střední klikači, obnášeli další čtyři procenta a na svědomí mají dalších 18% kliknutí, a dokonce i light clickers, „ti, kteří klikají málo“, s osmi procenty odklikají zbývajících 15%. Co nám pak zbývá? Lidé, kteří neklikají vůbec, a těch je 84% (!!).
 
Na důrazu tomuto zjištění ještě přidává časová osa: jednoduše řečeno, podíl neklikačů se zvětšuje, podíl „heavy clickers“ se zmenšuje. Zatímco jen před dvěma roky byl podíl neklikačů 68%, nyní je to 84%, a heavy clickers, kteří se vlastně starají o dvě třetiny kliků porovoz na netu, spadli z šesti procent na čtyři.
 
Interpretovat tato zjištění je velmi jednoduché. Silně převažující většina – řečeno slovy reklamy na zubní pastu, šest ze sedmi – uživatelů Internetu na reklamy vůbec nekliká. Ať inzerujete co chcete, nekliknou. Zbývajících patnáct procent kliká, ale způsobem, který je zarážející – o dvě třetiny kliků se stará zanedbatelná, čtyřprocentní menšina; skoro by se chtělo říci, že tito lidé nedělají nic jiného, než že klikají. (To samozřejmě vyvolává pochyby, zda vůbec jde o real people – o existenci klikacích robotů, popřípadě i najatých brigádníků k tomu, aby uměle vytvářeli pro reklamní agenturu dojem velké účinnosti reklamy, se v branži dobře ví, a tiše se o tom mlčí). ComScore ve zprávě uvádí, že těžcí klikači patří mezi domácnosti s podprůměrným příjmem: a tedy, že  míra jejich klikání naprosto neodpovídá míře jejich utrácení na Internetu. Aby toho tedy nebylo málo: většina nekliká, a menšina, která kliká, zase neutrácí. Obě měřítka se navíc zhoršují, dá se tedy předpokládat, že reklamy zcela ignoruje stále větší počet uživatelů.

Značka nebo účinnost?

Internetového obchodníka, který – logicky – používá Internet také jako svoje hlavní médium k získání svých zákazníků, z toho musí jímat hrůza: většinu reklamních peněz vyhazuje oknem a většinu potenciálních zákazníků vůbec nezasáhne. A bude ještě hůř. Je Internet vůbec smysluplným reklamním médiem? Odborníci tvrdí, že ano, ale že tak jako je tomu už dávno v „reálném světě“, v tradičních médiích, nemají se inzerenti starat o proklik, ale o budování značky – tedy o zavedení značky (jména e-obchodu, loga, spojení s emotivním vnímáním atd.) do mysli spotřebitelů, aby příště zákazník spontánně volil daný e-shop (například, když jej vidí v dlouhém seznamu mezi jinými), či jej přímo psal do adresní řádky nebo si jej uložil do oblíbených položek.
 
Internetová reklama se tak obloukem vrací ke kořenům reklamního průmyslu; k tomu, co tradiční marketéři tvrdí a prosazují desetiletí a co bylo po nějakou dobu napadeno „internetovým virusem“, tedy že značka je nic a kliky vedou k akci. Chytří internetoví obchodníci již vědí, že musí, tak jako za starých časů, pracně, draze a chytře budovat značku, a že k tomu musí využívat kompletního marketingového mixu. Staré pravdy se zase jednou potvrdily.