V dřívějších dobách byla registrace v e-shopu takřka vždy povinná a nákup bez ní nebyl možný. Současný trend však směřuje k registraci dobrovolné a umožnění i nákupu bez registrace. E-shopy se tak zdánlivě připravují o výhodu kontroly nad zákazníkem, opak je však pravdou.

Povinná registrace neudělá radost nikomu

Jako hlavní argument při návrhu systému e-shopu pro povinnou registraci před nákupem se udává možnost práce se zákazníkem. Např. pravidelné rozesílání e-shopového newsletteru registrovaným uživatelům či vedení přesných statistik o nákupech uživatelů. Zároveň panovalo přesvědčení, že díky registraci se bude zákazník do e-shopu pravidelně vracet, pokud bude chtít znovu zakoupit zboží stejného druhu. Jsou tyto předpoklady oprávněné?

Zkušenosti ukazují, že praxe bývá jiná a povinná registrace potenciální zákazníky spíše odrazuje. Především, chtějí-li učinit jednorázový nákup, nemají lidé ochotu věnovat čas registraci a raději zboží nakoupí ve vedlejším e-shopu, který registraci nevyžaduje.

Rozhodně není pravidlem to, že díky registraci se bude uživatel vracet. Naopak, pokud zákazník přijde po delším čase do e-shopu, ve kterém se dříve registroval, je velice pravděpodobné, že zapomněl svůj login a heslo a systém mu nedovolí vytvořit na tutéž e-mailovou adresu rychle nový účet. Před procesem zasílání a vytváření nového hesla pak dá pravděpodobně uživatel přednost nákupu u konkurence.

Vše jde i bez registrace

Provozovatelé e-shopů však mohou být klidní. Potenciální výhody, které jim přinášela registrace uživatelů, lze aplikovat i na zákazníky, který nakoupili bez vytvoření účtu. I při nákupu bez registrace se totiž po zákazníkovi vyžaduje vložení e-mailové adresy, kvůli zaslání potvrzujícího mailu a následné případné komunikaci. A má-li prodejce zákazníkův e-mail, již vlastně více nepotřebuje.

Na získanou adresu lze později zasílat e-shopové newslettery (samozřejmě, vyžádá-li si prodejce souhlas s jejich zasíláním v obchodních podmínkách a dá-li možnost odebírání newsletteru jednoduše zrušit) a podle e-mailové adresy lze i interně sestavovat poměrně přesné statistiky co a kdy který zákazník v e-shopu nakoupil. E-mailová adresa se nemění jako ponožky a pravděpodobnost, že jeden zákazník během tří nákupů užije tří různých mailových adres se rozhodně vejde do statistické odchylky.

Kdy má pro zákazníka registrace smysl?

Uživatelský účet u e-shopu má pro zákazníka smysl ve chvíli, kdy jde o komoditu, kterou je třeba nakupovat pravidelně. Typickým takovým produktem je např. zvířecí krmivo či stelivo. Zákazník v takovém případě jistě ocení, že opakované objednávání téhož produktu se díky uloženým uživatelským údajům stane záležitostí několika vteřin.

Zákazník musí mít pocit, že registrací opravdu něco získal, nikoli že se zaregistroval jen proto, aby jej prodejce snadněji bombardoval newslettery. Ideálním příkladem benefitu pro zaregistrované uživatele je věrnostní program se systémem slev.

Řešením je dobrovolná registrace

Z výše uvedeného plyne, že ideálním stavem, výhodným pro prodejce i zákazníka, je umožnění uživateli nákup bez registrace, ale zároveň registraci umožnit, má-li o ni zákazník zájem. Je-li pak registrovanému uživateli nabídnuta přehledná administrace, ve které si bude moci prohlížet historii svých nákupů, a např. bonusové slevy, je velice pravděpodobné, že se takto dobrovolně zaregistrovaný uživatel stane věrným a pravidelným zákazníkem.